De verloren charme van postordercatalogi in Amerika

De kerstcatalogi beginnen aan te komen als Kerstmis nadert. Velen zijn onpersoonlijk geadresseerd aan 'huidige bewoner' en gooiden vervolgens zonder een tweede blik. Maar catalogi in de VS hebben een verrassende vroege geschiedenis van dichtbij en persoonlijk contact met klanten.

In de beginjaren van de postordercatalogus beantwoordden medewerkers brieven van klanten persoonlijk. Zelfs de oprichter van Montgomery Ward & Co., Aaron Montgomery Ward, reageerde persoonlijk op brieven van klanten. Dergelijke correspondentie lijkt vandaag misschien vreemd, maar die berichten waren een serieuze verkoopstrategie.

Voor veel landelijke consumenten leken postordercatalogi riskant. In 1890 leefde 64 procent van de Amerikanen op het platteland, volgens de Amerikaanse volkstelling. De gewoonte voor de meeste landelijke Amerikanen was om te kopen van lokale handelaars of af en toe een rondlopende venter. Hoewel postorderbedrijven een breder scala aan producten en concurrerende prijzen aanboden, was het bedrijf een vreemde. Postorderbedrijven moesten vertrouwen wekken dat kopen bij een vreemde veilig was. Een naam met een gezicht geven en de aanraking van persoonlijke communicatie toevoegen was een verkoopstrategie die werkte.

"Sears stond erop dat zijn werknemers handgeschreven notities in plaats van een typemachine gebruikten - sommige klanten waren beledigd om een ​​brief te ontvangen die van een machine kwam."

Bedrijven zoals Sears Roebuck & Co. en Montgomery Ward & Co. stuurden producten vanuit Chicago naar afgelegen boeren en verre boeren. Hoewel Richard Warren Sears niet bekend stond om het versturen van de brieven die Ward deed, drong Sears erop aan dat zijn medewerkers aantekeningen handschreven in plaats van een typemachine te gebruiken - sommige klanten waren beledigd om een ​​brief van een machine te ontvangen.

De Sears-catalogus voor 1900

Ward voelde ook de mogelijkheid om via de mail een relatie op te bouwen. Hij nam foto's van zijn topmanagers op in de catalogus, evenals kopers voor specifieke afdelingen, zodat klanten zouden weten aan wie ze schreven.

In hun retourbrieven boden werknemers felicitaties aan voor huwelijken, de komst van een nieuwe baby of een condoleance voor het verlies van een familielid. Deze berichten hadden betekenis voor veel klanten, en sommige stuurden zelfs brieven waarin medewerkers werden bedankt voor hun steun.

Catalogusbedrijven hebben aanwijzingen gegeven over het bestellen of invullen van formulieren om verwarring te voorkomen.

De verkoopstrategie hielp aarzelende klanten om een ​​bestelling te plaatsen. Maar het had ook een verrassend neveneffect. Geïsoleerde en eenzame klanten genoten van de persoonlijke correspondentie en voegden bij bestelformulieren het type persoonlijke brief toe dat men naar een penvriend kon sturen.

Klanten gaven updates over hun leven en legden zelfs uit waarom ze al een tijdje niet hadden besteld. Een boer schreef aan de heer Ward, waarin hij uitlegde waarom hij sinds de vorige najaarscatalogus geen aankoop had gedaan: "Wel, de koe schopte tegen mijn arm en brak deze en bovendien was mijn vrouw ziek en was er de doktersrekening. Maar nu, godzijdank, dat is betaald en we zijn allemaal weer in orde, en we hebben een fijne babyjongen, en stuur alsjeblieft pluche motorkap nummer 29d8077 ... "

Brieven van het catalogusbedrijf waren een levensader voor veel klanten. In 1900 had elke staat ten westen van de rivier de Mississippi een bevolkingsdichtheid van minder dan 25 mensen per vierkante mijl land. Voor klanten die in de staten zoals North Dakota wonen, was landbouw of veeteelt inderdaad een eenzame ervaring - de bevolking was maar vijf mensen per vierkante mijl. En er was geen radio, televisie of enige vorm van massacommunicatie om een ​​persoon met de grotere wereld te verbinden.

Voor sommige klanten leidde de betrouwbaarheid van de catalogi en de vriendelijkheid van de correspondentie tot een onrealistisch vertrouwen in het bedrijf. Meerdere keren vroegen eenzame boeren aan de Montgomery Ward & Co. om een ​​paar laarzen en een vrouw te sturen. Ward reageerde persoonlijk op dergelijke vragen en suggereerde dat het vinden van een echtgenoot een persoonlijke keuze was die het beste persoonlijk kon worden gedaan.

"Bij meerdere gelegenheden vroegen eenzame boeren aan de Montgomery Ward & Co. om een ​​paar laarzen en een vrouw te sturen."

De klantbrieven aan de werknemers van Montgomery Ward & Co., zonder medeweten van de schrijvers, werden regelmatig gepubliceerd in de maandelijkse werknemersnieuwsbrief van het bedrijf, onder onszelf. De meest gekke, ontroerende en opmerkelijke letters waren inbegrepen. De nieuwsbriefredacteur gaf toe dat hij een paar tranen vergoot toen een jongen uit Ohio met geamputeerde ledematen schreef en vroeg of hij voor het bedrijf kon werken om een ​​speelgoedaankoop te betalen.

De nieuwsbrief van de werknemer van Montgomery Wards herdrukt regelmatig ontroerende, humoristische of bizarre brieven die naar het bedrijf zijn gestuurd.

Op een lichtere toon, een Wisconsin-man schreef en pochte dat iedereen in zijn gemeenschap wist dat hij een echte klant van Ward was. Terwijl hij in de stad was, hoorde hij een grap over hoe Ward een huwelijksvergunning goedkoper kon leveren dan de griffier. De briefschrijver voelde dat de grap voor zijn voordeel werd herhaald en was er trots op dat anderen hem als Ward-klant associeerden.

De behoefte aan een persoonlijk tintje eindigde binnen enkele decennia. Tegen 1920 was de Amerikaanse bevolking iets meer stedelijk dan landelijk. Er waren minder eenzame klanten die graag een brief van een catalogusbedrijf in het hele land wilden ontvangen. En er waren meer concurrenten - velen met kredietprogramma's. Helaas, hoewel catalogi nog steeds in de post aankomen, is de tijd dat een klant een persoonlijke notitie met een bestelformulier bijvoegde en een antwoord ontving al lang uit de mode.